特斯拉VS拼多多:谁才是憨憨

最近这几天,科技圈在吃一个大瓜:特斯拉大战拼多多(www.kaisili.cn)。

这个瓜是这样的:

7月份,拼多多做了一场特斯拉Model 3的团购活动,自己贴钱为每辆车补贴2万元。

结果,特斯拉很生气。

这乍看可能有点难以理解——拼多多贴钱,为啥特斯拉还生气了?

二者之中,究竟谁才是“憨憨”?

对特斯拉来说,按照原价收款,一分不少,而且还卖出了车。对拼多多来说,出了钱,但是赚了吆喝。怎么看也是双赢呀!

然而,特斯拉却生气了。接着,双方还展开了一场精彩的大战。

特斯拉声明这场活动并没有得到自己的授权后,拼多多表示“车是正品,补贴也是真的”,继续展开团购活动。

到了8月14日,有一位参加拼多多团购活动的武汉消费者去特斯拉提车,在支付尾款时提到了拼多多,然后——特斯拉就单方面取消了交易。

特斯拉的拒绝理由是:他违反了特斯拉的“禁止转卖”条款。

特斯拉还为这名消费者指了两条路:要么重新在官网下单,要么起诉特斯拉。

刚是你刚。

但这名消费者认为,自己是以本人的名义和特斯拉签订的协议,而且自己这辆车买来确实是自用。所以,并不存在“转卖”一说。

但谁也没想到,这仅仅是个开始。后面的戏剧性反转源源不断。

2天后,有位来自上海的拼多多团购车主表示,自己已经成功提车。并且,特斯拉还提前为车辆办理了保险。

这位上海的车主,同样接受了拼多多的2万元补贴,待遇却有天壤之别。

拼多多用户,难道配不上特斯拉?那上海车主又如何解释?

01

就在我写文章的同时,剧情还在不断地发展。

在得知上海车主顺利提车之后,武汉车主向湖北消协投诉了情况,还拨打了武汉市长热线,最终决定起诉特斯拉。

8月18日晚上,似乎出现了重大转机。

武汉车主表示,在拼多多的协助下,已经用家人的名义成功提车,还上了车险。

而特斯拉方面却表示:这是“赤裸裸的假新闻”。

19日晚,代表拼多多方面组织团购活动的宜买车,在微博上传了一份证据,详细阐明了武汉车主提车的全过程,证明武汉车主确实提到了车。

这个走向,可以用扑朔迷离来形容了。

最最有趣的是,我咨询了几个我的律师朋友,律师表示:双方做法都没有违法。

惊喜不惊喜!刺激不刺激!

来,普法时间:

首先,拼多多这边,主动单方面补贴给用户,虽然没有经过特斯拉同意,但是这笔交易是消费者和特斯拉进行的,拼多多只是帮忙出了2万块钱,找不出什么毛病。

而特斯拉这边,拒绝的理由是基于自己官网的“禁止转卖”条款。

这则条款的全文是这样的:

“禁止转卖。Tesla直接面向最终客户销售汽车,对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单,我司有权单方面解除本协议。”

这个条款,就指向两个问题:

第一、 什么叫转卖?怎么界定?

第二、 武汉车主是属于转卖吗?

还有一个很有趣的问题是,在武汉车主被拒绝后,上海车主去跟特斯拉交易的时候,吸取了教训,全程没有提到拼多多,于是交易成功。

但实质上,拼多多仍然给他补贴了2万块钱,这两个交易的性质是一样的。

也就是说,同一个性质的交易,特斯拉判定前者是转卖,后者不是

那么,为什么武汉车主就属于转卖,上海车主就不属于?

我觉得这里面的问题是,特斯拉对于“什么是转卖”,并没有清晰的标准,有点拍脑袋决定。

比如,如果今天你想买车,给特斯拉下了订单,你爸帮你付了钱,这样算不算转卖?如果你爸把钱给了你,你一起把钱付了,这样又算不算转卖?

或者,你想买车,公司福利给你补贴2万,这样算不算转卖?

不过,这些都只是细节了。我想大家都能看出来,说白了,特斯拉铁了心拒绝拼多多,所谓“转卖”,只是一个理由

但换个角度来说,拼多多也确实在没经过特斯拉授权的情况下,非要补贴给消费者。

谁对谁错?真是清官难断家务事啊。

这样吧,我建议大家换个思路来吃这个瓜:

谁对谁错不重要,重要的是,我们希望商家如何对待我们?

02

为了解答这个问题,首先,我们要弄明白,特斯拉究竟为什么必须要拒绝拼多多?

其实很简单,从第一批进入中国的特斯拉汽车来看,它的用户属性很明显——非富即贵。

马斯克,我们都知道,白手起家、造火箭、立志移民火星的硅谷天才,是被称为乔布斯之后又一个改变世界的男人。

2014年4月22日,第一批进入中国的特斯拉汽车交付仪式上,马斯克北京上海两地跑,还亲手为15名车主递钥匙。

这些车主包括新浪CEO曹国伟、携程创始人梁建章、汽车之家总裁李想……

从那时起,特斯拉就成功站稳了“高端定位”。

一车难求的特斯拉,又高端又潮,谁开上了仿佛就是“科技大佬”,还很有个性。

最巅峰时,二手甚至会比新车官方指导价高出数万甚至数十万。

直到2018年,由于特斯拉和马斯克本人的一系列的负面消息,特斯拉股价下跌了近10%。

2019年,情况更糟,整个美国新能源汽车行业多年来首次出现负增长。美国,是特斯拉最大的市场,贡献了超过一半的营收。

于是,特斯拉瞄准了一个新的市场——中国。

在广阔的中国市场,马斯克换下高端车型,主打了一款30万元档走量的汽车——Model 3

中国消费者也很给面子,2020年上半年,已经贡献了特斯拉全球近1/4的营收,坐实了全球第二大市场这一身份。

特斯拉从顶级富豪俱乐部,走入寻常百姓家之后。马斯克过于随意的调价模式,却一直让人感到困惑。

尤其是2018年以来的这两年,涨涨跌跌,前后调价10多次

两年,调整10多次,这是啥概念呢?

要知道,像汽车这样的大宗消费品,一般调价是很谨慎的。弄不好,不但影响二手市场,而且影响品牌形象。就算是手机、电脑这样相对单价低很多的消费品,也不会轻易调价。

但是特斯拉却不一样。不但调价,而且调得让人摸不着头脑

有些,与大政策有关,还能看懂规律。

比如,2018年7月1日,我国财政部下调了整车关税和汽车零部件关税。特斯拉生产成本降低,最高降价达9万元。

随着贸易环境改变,关税提高。特斯拉的价格又随之上涨。

其他的调价操作,一般人就看不懂了。

比如2019年3月1日,特斯拉在华销售的车型全部降价。其中,Model 3的价格下降了2.6—4.4万元。

理由可能是,这一年,特斯拉的上海工厂投产了,30%零部件实现国产化,价格降低了。

然而,仅仅17天之后,特斯拉价格又涨回来了。特斯拉给出的理由是,为了“维持更多的门店营业”。

也就是说,特斯拉想开更多门店,缺钱了,所以就涨价了

不过,马斯克很快认识到那些流量不大的门店是累赘,又宣布“关闭全球绝大多数零售店,未来主要转向网络销售。”

同年7月,降低了门店成本的特斯拉价格又回降了。Model 3降价2.1—3.3万不等。

总之,想涨就涨,想降就降

面对特斯拉捉摸不定的定价政策,高价买车的车主,当然觉得自己吃了亏,经常有人进行抗议。

马斯克却耿直地直接发推回怼:涨价时咋不见你要补差价呢?!

在众多调价中,大家觉得理由最明确的大概是这一次——今年4月23日,财政部、工信部、科技部、发改委联合发布新政:新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下

而在30万价位,盘踞着宝马3系、奥迪A4L,以及蔚来ES6、比亚迪汉等众多电动车品牌。

特斯拉如果不主动降价争取政府补贴,就会被同行的“集体降价”所围困。

于是,特斯拉又降价了。

今年5月1日,Model 3标准续航升级版补贴前售价从32.38万元,下调至29.18万元,也就是拼多多活动中提到的特斯拉“官方指导价”。

全世界都看得出来,特斯拉想蹭一下政府补贴的2万元。

那么,政府补贴的2万元抢着要,拼多多主动贴上来2万元,特斯拉怎么就死都不要呢?

特斯拉的售价本来就很乱,控价本就是个麻烦事,最怕有人再来添乱。

乱虽乱,但是,我自己可以调价,随便调,别人就是不行。

我要我觉得,不要你觉得。

除了特斯拉,谁都别想染指特斯拉的售价。

这种极强的控制欲,在中国消费市场里是很少见的,但是却是高端产品的一种重要玩法,我给大家剖析剖析。

低端品牌拼性价比,高端品牌拼品牌力。而顶级品牌,拼定价权

什么叫定价权?

爱马仕敢把皮包卖到十万元,大家依然排着队想方设法插队去买;特斯拉在中国的售价比在国外贵一倍,中国人还是趋之若鹜。

不是爱马仕和特斯拉的产品值这么多钱,而是他们的logo值这么多钱。

产品值多少钱,是市场说了算;但logo值多少钱,是爱马仕和特斯拉说了算。

在销售行业,有个词叫“控价”。就是说,品牌方不允许任何经销商,卖得比它规定的最低价更低。这就是为了维持品牌定位——

哪怕卖不出去,我也绝不降价。

当然,定价权也并不总意味着定出高价。比如茅台,就一直在管控渠道商不能随意把价格抬高。

保证自己的产品价格没有被炒到不合理地高,也是体现定价权的一个重要方面。

所以,定价权的背后,不一定是高价或低价,但一定代表了一个品牌对市场和渠道的绝对控制力。

多年以来,特斯拉一直采用直营模式,其中的一个重要考虑,也是维持定价权。没有经销商,没有第三方渠道,就可以保证没有人来扰乱特斯拉的成交价格。

尽管特斯拉Model 3的价格,已经不太高端了,但,只要定价权还在,就能继续维持其高端调性。

至于拼多多,很显然,它的发展是从下而上的。先征服了“五环外”,然后再往上走。

通过百亿补贴,它还成功在6亿用户的心中,树立了一个新的消费风向标:不论多高端的产品,在拼多多上买,就会更划算。

而对特斯拉来说,这就是问题。

首先,特斯拉要继续保持高销量,就要保持在降价的前提下,依然占住高端定位;其次,就算特斯拉要降价,也要自己主动降价,决不能允许别人主动替自己降价,因为定价权是高端品牌的命门。

更可怕的是,拼多多的用户规模实在太大。

尽管,马斯克拥有“宇宙级”流量,但在远离推特的中国市场,影响力并不大。即使把马斯克的海外流量复制到中国,与活跃用户超过6亿的拼多多相比,也完全不是一个量级。

而一旦6亿消费者知道拼多多上能买到更便宜的特斯拉,会怎么样呢?

并且,拼多多上的一二线用户已经占到总用户的一半,这里有海量的特斯拉潜在客户。

要知道,在销量火爆的今年7月,特斯拉model 3的销量,也不过11041辆。

这在电动车圈已经非常多了,但是放在拼多多上,如果程序员、小白领、大爷大妈跑步进场,那会怎么样?

可以预见的是,如果大家知道“在拼多多能买到便宜特斯拉”,这将直接影响特斯拉官网的销量。

毕竟,汽车是没有假货焦虑的。造一辆假车,比真车成本还高。

那么接下来,就会出现很有趣的一幕——假如拼多多愿意,它就可以控制特斯拉的价格。

拼多多补贴2万,特斯拉就是25万;拼多多补贴10万,特斯拉就是17万。

你想买特斯拉,当然也可以去官网买,但是全世界都知道拼多多有补贴呀,这几万块钱真金白银,它不香吗?

最后的结果就是,大家想买特斯拉之前,先去拼多多查查价格。什么?最近没补贴?那我再蹲一蹲吧。

当然拼多多也许不会这么做,毕竟财大气粗也是有限度的。但是,从特斯拉的视角来看——

我特斯拉的车价,竟然轮到拼多多来定了?

危!

今天你拼多多敢玩百亿补贴,明天那谁是不是就要玩直播,后天那谁谁就要开始发神券了?

这口子一开,特斯拉的价格,就再也不是特斯拉说了算了。

所以,它只能傲慢对待武汉的拼多多团购消费者。

因为特斯拉的高端品牌定位,必须捍卫。

03

话说回来,拼多多的操作骚不骚?

确实骚。

我想和你合作,你拒绝;那行,我直接贴钱吧!不需要你授权,我把钱打给消费者,不关你事。

正是用这种看似“钻空子”的方法,拼多多百亿补贴玩得风生水起。

虽然很多大牌前后都有过意见,但最终在蹭蹭蹭上涨的销量面前,大家都乖巧地闭上了嘴。

大家都以为,特斯拉也是一样的,嘴上说着不要,身体实际不拒绝。但没想到,特斯拉这块板子,确实比较刚。

我想这几天,特斯拉可能也有一肚子苦水

玩了这么久营销,谁知道还能被拼多多盯上,非要补贴我的车?不让补贴还不行,找谁说理去?

不过有一说一,拼多多并没有“盯上”特斯拉。

到目前为止,拼多多的百亿补贴里已经有很多的车企:

五菱宏光MINI EV 2020轻松款补贴后比官方指导价低3000元,别克英朗2021款1.3T自动轻混动精英型轿车比官方指导价优惠40%以上……

特斯拉,只是其中之一。

我觉得,对于特斯拉来说,在这一系列让普通消费者无法理解的动作背后,可能还有一个更深的原因:

它还没有真正了解中国市场。

所谓拼多多的“骚操作”,其实就是在不违反法律的基础上,做出让人没有想到的新操作。

听起来确实不是个好词,但是仔细想想,凡是新出来的独角兽,谁还没点创新呢?要不凭什么后来居上?

外卖满35减28,骚不骚?

网约车疯狂打架免费乘车,骚不骚?

要说美国人没见过这么不要脸的姿势,那也是过于谦虚了。市场营销本来就是美国人开创的。

苹果每次一发新机,老机器就开始卡,骚不骚?

就算不说别的,只说马斯克吧。

不打传统广告,天天全靠发推特,骚不骚?

作为一个车企,2年调价10次,骚不骚?

非要降价,蹭中国政府的2万补贴,骚不骚?

我骚得,拼多多却骚不得。

在我看来,天下商家一般骚。但是,骚不是坏事,骚亦有道。

只要不触犯法律,这都是正常的市场竞争,都是阳谋。

与其说特斯拉的表现是傲慢,我倒觉得,可能是过分紧张,确实是没见过拼多多这么玩的。

但是怎么说呢,中国和美国肯定不一样,在中国遇到的,在美国没见过,这很正常。

也许正是因为别的大牌在中国待久了,熟悉了中国市场的思路。

拼多多是骚,但是它的钱,却是正儿八经地补贴给了消费者,最终开心的是谁呢?是得到实惠的消费者。

你非要和它纠缠,不让它补贴,看起来是你俩在干架,但最后,会不会得罪到消费者呢?

在市场上,高端定位是命门,但是傲慢定位却是要命的。

你俩谁输谁赢根本无所谓。但是,消费者最大

尾声

拼多多正在疯狂上架高客单价商品,这是大家有目共睹的。

特斯拉也是想低价格且维持自己的高逼格,这也是人尽皆知。

法律层面大家都没问题,道德层面,一个野一个横。

其实这事情里唯一让我生气的,是那位武汉车主受到的待遇。

人家作为特斯拉粉丝,想买辆车,虽然拼多多给了2万,但自己也是实打实出了25万。结果,被特斯拉官方以违反“禁止转卖”条款为由,拒绝提车。据车主自己说,他进入了特斯拉的“黑名单”,没有办法再买特斯拉(特斯拉否认了)。后来他又说,辗转用家人的账户买到了特斯拉的车(特斯拉又否认了)……

总之,花了25万,前前后后的折腾,没给信仰充上值,还变成了热搜话题。这才是最冤的。

凭什么品牌方和渠道方打架,受伤的却是消费者?

我觉得,说不过去。

拼多多讨喜的地方在于,在这个事情里,不管剧情有多复杂,也不管对方态度多强硬,消费者既然在拼多多下了单,最终还是买到了想买的东西。

而特斯拉,是拒绝消费者的一方。不管它是针对谁,消费者确实受了伤。

我希望的是,骚操作也好,“刚”商也罢,不管你们怎么打架,最后不能让消费者受到伤害

商家也没必要急着发声明、摆证据,因为,消费者不会在意谁才是真的“憨憨”。消费者看的都是实际行动。

至于说,这个2万块钱的羊毛该不该薅……

我觉得,这不是想不想的问题,看你管不管得住这手吧……

公司名称:宁津县蕾特打包机械厂